Общая характеристика метода экспертных оценок
Специальные математические методы обработки маркетинговой информации, несмотря на свою важность, все же нельзя считать универсальными. Поэтому в маркетинговых исследованиях широко применяют неформальные эвристические методы, использующие опыт и интуицию. Такие методы называют экспертными оценками.
Экспертные методы применяются для решения следующих задач маркетинговых исследований:
• Для формирования целей маркетинговых исследований.
• При решении проблем маркетинговых исследований.
• При оценке результатов маркетинговых исследований, полученных другими методами.
• Для повышения надежности и точности результатов статистической обработки информации.
• Как инструмент прогнозирования рыночных явлений, если отсутствуют статистические данные или их недостаточно.
• При составлении сценариев стратегического развития фирмы.
Обычно выделяют два уровня использования экспертных оценок:
1) Качественный уровень, который заключается в получении согласованного мнения независимых и компетентных экспертов;
2) Количественный уровень, когда оценки экспертов основываются на применении статистических и экономометрических методов, т.н. балльных оценок.
Недостатки метода экспертных оценок:
• Некомпетентность экспертов.
• Достоверность оценок экспертов. Существующие способы определения достоверности экспертных оценок основаны на предположении, что в случае согласованности действий экспертов достоверность оценок гарантируется. Отсюда вытекает проблема отбора экспертов высокой квалификации.
• Надежность оценок экспертов. Эта характеристика основывается на предположении, что мнение группы экспертов надежнее, чем индивидуальное мнении. Относительная вероятность того, что совокупность индивидуальных ответов экспертов содержит «истинную» оценку.
• Устойчивость оценок. Эксперт одни и те же события может при нескольких повторных экспертизах оценить по-разному.
• Психологические особенности принятия решений и ангажированность экспертов. Заинтересованность экспертов в результатах оценки существенно сказывается на их достоверности. В этом случае необходимо вводить специальную корректировку экспертных оценок.
• Трудности в организации проведении экспертизы.
Похожие рефераты:
